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年卖出1个亿,“中街1946”怎么把冰棍生意做得如此性感?

发布时间:2017-09-11 14:25:01 浏览次数:

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黑白半巧,重瓣玫瑰,听名字我就流口水了。

夏天好热,吃一支雪糕让人开心。和杯装美式冰淇淋,以及甜筒相比,中式雪糕的一根小棍儿似乎带有更多童年回忆。街边叫卖的冰棍儿,超市里的东北大板,让人熟悉又亲切。不过,中式雪糕给人的印象总是平价,这个领域是否也能像哈根达斯、梦龙那样,做出高端品牌呢?

中街1946 做到了。这个去年在上海成立的新品牌,不仅把一支卖到 15 块,做到了天猫冰品第一,而且在线下开设了 50 家设计精美的直营店,把中式雪糕消费做出了高端冰淇淋的体验。

从去年8月到现在,中街1946 的销售额达到 1 亿元,在天猫 618 期间,4 分钟卖出 10 万支雪糕。中国冰淇淋市场的前几名长期被中国乳业巨头和国外品牌占据,新品牌的出现让人眼前一亮。

那么,中街1946 为什么会有这样的成绩呢?36氪和中街1946的创始人林盛聊了聊。

中国冰品市场的三个问题

林盛是广告咨询行业出身,运营团队大多来自 KFC 和星巴克,他开玩笑说,团队里没人是从雪糕行业出来的。但正是这样一个团队,对冰品市场的理解,以及对自身的品牌认知非常清晰。

中国冰品市场大,但品牌集中度很低。根据英敏特的报告,中国冰淇淋市场已经超越美国,接近千亿人民币,但第一名伊利冷饮销量 40 亿元,第二名蒙牛销量 20 亿元,市场占有率都低于5%,后面的品牌更加分散。

林盛认为,在这个大而分散的市场里,传统品牌普遍面临三个问题:1)SKU 碎片化,品牌销量是靠很多 SKU 堆积起来的,总想用所有产品去满足所有人;2)离消费者越来越远,年轻人愿意到门店化 20 多元买杯咖啡,或买个甜点,而不愿意去超市花两块钱买一根冰棍儿;3)冷饮大多还是随机消费,且分淡旺季,因此受网点、天气、季节因素影响严重。

看透这三个问题后,林盛开始思考,如何针对性地提出解决办法?这些解决办法,恰恰构成了中街1946 的发展策略。有趣的是,我们刚好能从中街 1946 的产品逻辑、品牌打造、渠道策略三个方面去拆解。

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产品:化繁为简

在快消品行业,研发部门通常会不断研发 SKU,理想情况是,投放市场后能形成相对稳定的爆款。比如统一冰红茶,老坛酸菜牛肉面,或者超级单品红罐凉茶、可口可乐。

但在冰淇淋行业,除了十多年前的“随便”“巧乐兹”,大部分 SKU 都很分散。脆皮、甜筒、草莓味、西瓜味……试图用所有产品满足所有人,后果是产品过于碎片化,消费者选择困难,没有记忆点。

因此,中街1946 从一开始就决定做减法,只推出一种形态——中式雪糕,只推出最具有普世性、最具代表性的九种口味——黑白半巧、原味牛乳、阿棕、重瓣玫瑰等。这种做法是为了让消费者视线聚焦——宁愿给消费者留下一个强印象,也不愿留下十个弱印象。

不过,“把满汉全席做好是应当的,但是把白菜做好吃是有能力的。”牛奶、巧克力,大家都在做,如何把有限的基本款做得好吃?

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首要的一点是,中街1946的所有产品采用天然无添加的原料。也就是说,口味的呈现方式都通过天然原料,而非调味剂做出。这样虽然成本大大增加,但反映在口感上非常明显,“就像是熬出来的鸡汤,和鸡精做出来的鸡汤一样的区别。”这也是近两年食品领域新品牌的趋势,无论是果汁、新茶饮还是糖果等领域,天然原料都在取代香精。

除了原料天然,在口感方面,中街1946 秉承的原则是“淡而有味”,用林盛的话形容,就是不会特别霸道,吃起来很干净。

当然,如果一直只有 9 个SKU,消费者也会失去新鲜感,因此中街1946 会推出不同份量、不同搭配的套装,并且会在未来随季节推出限定款。但 SKU 仍然不会超过 15 个。

品牌:和消费者建立情感连接

传统品牌离消费者越来越远了,那么如何让消费者对品牌产生认同?实际上,即使是星巴克,也很难给出确定答案。但可以肯定的是,建立品牌绝不是简单营销,和消费者的连接体现在很多方面。

我认为中街1946和消费者产生的第一层连接,体现在他们提出“中式雪糕”这个概念。如本文开头所说,棍式雪糕带给大家的记忆是很亲切的。如今到处都能看到意式Gelato,美式冰淇淋,但实际上,中国正处于一个民族品牌崛起,民族文化自信上升的阶段(从文化领域先显现出来),新茶饮、地方小吃都摆脱了“土气”,中式雪糕也可以。

中街1946的包装设计、门店设计,都带有中式风格。包装元素包括熊猫、莲花,带有水墨画风格。还有个小细节,雪糕采用竹棍而非木棍,既有雅致的文化韵味,又让人在舔完最后一口时尝到竹子的清香。门店则是千店千面,有火车头造型、风琴造型,还有代表着中国温馨家庭观念的“万家灯火”造型。

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中街1946和消费者的第二层连接,在于他们对消费者的态度。林盛认为,把消费者当上帝不完全正确,品牌和消费者理论上来说是平等的,他们希望把消费者当朋友,以诚相待。最能体现这一点的例子是中街1946对消费者的回馈策略,出于品牌调性考虑,他们坚持不打折,但是会用更加走心,甚至成本更高的方式回馈用户。比如在某家商场的年终促销中,他们坚持不打折,但是请来了 4 位画师,为购买雪糕的小朋友画像;还比如他们通过线上统计,给购买过两次以上的用户寄送台历,让很多用户非常感动。

如果说产品定位、和消费者互动都是比较表层的连接,那么第三层连接则更加深入,体现在品牌如何讲述自己的精神内核。在这一点上,我认为中街1946 正在探索的方向是,用注重文化的方式向用户传递品牌价值观。上个月,他们和晓风书店联合开店,消费者在店内买满一定金额的雪糕,就能带走图书,开店后每天都有十几本书被带走。九月要开的新店,会请来一位专门做活字印刷的老先生,在店里展示活字印刷过程。

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渠道:冰淇淋如何变“刚需”

冰淇淋消费的季节性和随机性,是行业内的普遍问题。但是在林盛看来,电商渠道的完善,能从根本上改变消费者的消费习惯。

当用户习惯从线上购买冰淇淋,冰淇淋消费就不再受到时间、地点、心情的限制,而变成了一种有计划的储备式消费。这也是为什么中街1946非常重视电商运营,比起线下门店,电商的天花板和想象空间显然更大。

那么,如何引导用户把冰淇淋当成“刚需”呢?林盛谈到了四点:1)不断强调雪糕的“新鲜”(保质期只有30天),告诉用户尽快食用,提高消费频次和复购率;2)重视家庭用户,主打健康概念,目前线上 85% 的收获地址都是家庭;3)洞察消费者行为,比如针对儿童推出“迷你小十八”套装;4)线上完善电商,并打通线下门店,线下店附近做到两小时达。

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通过这些努力,中街1946的全年销售情况相对稳定,旺季(6-8月)销售额只占全年销售额的 40%。线下店里产品最短周转周期是3天,冬天也保持在 10 天以内。

当然,重视电商不是说线下店不重要,如今所有新消费品牌都明白,一条腿走路是行不通的。典型的淘品牌三只松鼠、音米都在开线下店。电商的空间更大,但离不开线下店的加持。生在“新零售”的风口中,中街1946 从一开始做的就是新零售:每进入一个城市,一定是同时开线下店、电商、建仓;所有的市场活动,一定是电商和门店同时联动。

线下店对品牌的树立和口碑传播起到很明显的作用——中街1946的门店进入杭州后,杭州的线上销量上升了三倍。

中街1946已经在上海、杭州、深圳、沈阳开了50家门店,线上和线下的销售比例为 1:1,未来电商的占比会增加。

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如今的中街1946是名副其实的网红雪糕了,但林盛今年给团队的目标是“去网红化”。这也很好理解,曾经被推上风口浪尖,又迅速跌下的网红品牌太多。在注意力稀缺,品牌生命周期脆弱的年代,期待中街1946把中式雪糕的风潮真正带稳。